Brevíssima história da publicidade

15/02/2013  



As páginas dos jornais electrónicos estão cheias de irritantes interrupções comerciais. Há alternativa?

 

O jornalismo e a publicidade sempre viveram na mesma casa mas em quartos separados, partilhando apenas a casa-de-banho e a cozinha. Nada mais. Quem trabalha nos departamentos de publicidade dos media sabe que esta analogia é verdade. Tirando as casas-de-banho e o bar, pouco mais convívio há entre os chamados comerciais e os chamados jornalistas.

Embora usando palavras, imagens e narrativas a publicidade e o jornalismo são diferentes. Uma é escrita a soldo de quem paga, que é quem assina o anúncio, o outro é escrito por jornalistas livres, no seu melhor, ou a soldo não se sabe bem de que ideologia, de que partido ou de que interesse, no seu pior.

Durante muitos anos o paradigma foi a separação de espaços. O que era publicidade não se misturava com o espaço editorial. Ainda me lembro da má vontade dos meios com rodapés, meias páginas e formatos comerciais que abastardavam a pureza do espaço editorial. Ainda bem que assim era. Eu também não gostava. Nem como consumidor nem como publicitário. Gostava de ter a “minha” página, de preferência dupla, para poder falar sozinho com o leitor; sem a gritaria jornalística.

O modelo, que foi depois exportado com sucesso para a televisão, era o da interrupção. E foi exactamente para pedir desculpa pela interrupção, que foram convocadas as artes.

As agências de publicidade cedo perceberam que ser vendedor não bastava, que se o anunciante ia vender alguma coisa antes tinha que pedir desculpa pela interrupção. E, para pedir desculpa, convocou a estética. As agências de publicidade contrataram artistas, escritores, ilustradores, directores de arte, realizadores e poetas. Gente que detesta publicidade e que por isso a tenta fazer diferente, divertida, com insight e inteligência. A convocação das artes deveu-se não só ao desejo de dar nas vistas mas também à necessidade de pedir desculpa oferecendo mais bonito, mais divertido, mais inteligente. Assim se introduziu a estética para que a publicidade se vendesse a ela própria ainda antes de vender o produto e os leitores e os telespectadores deixaram de se importar com a interrupção porque nela encontraram desfrute. O próprio assunto evoluiu para além das marcas e dos produtos passando a incluir o consumidor, fazendo com que o marketing se sofisticasse e evoluísse.

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